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《中国工业经济》观点精粹 | 电商平台造成了市场分割吗
图片来源：https://m.baidu.com/sf/
作者：孙震，刘健平，刘涛雄
单位：清华大学社会科学学院，易方达基金管理有限公司，清华大学社会科学学院
原文刊发：《中国工业经济》2021年第6期，原标题为《跨平台竞争与平台市场分割——基于中国线上市场价格离散的证据》。
研究背景
在新冠肺炎疫情对全球各国正常的生产生活秩序造成巨大冲击之际，线下消费场景的停摆凸显了线上市场的作用。中国拥有全世界规模最大、配套基础设施最完善的互联网线上市场。互联网线上市场消除了地理和行政边界，平台快速的信息搜索技术有着线下市场无法比拟的市场效率，理论上更加接近统一的完全竞争市场。然而，通过海量的在线电商平台数据本文发现中国线上市场依然存在显著的价格离散现象。另一方面，现实中“大数据杀熟”等和完全竞争相悖的现象大量发生。那么，线上市场真的是统一的竞争市场，还是依然存在着明显的不完全竞争或不正当竞争，特别是明显的市场分割的状况？
依据市场结构的不同，价格离散的形成机制可以从两个方面进行解释。第一，“传统垄断型价格离散”：由于消费者接入成本（地理位置、信息、市场准入等方面）的不同，垄断厂商在细分市场具有一定的定价能力从而可以制订不同的价格。在这种情况下，竞争会降低商家垄断定价的能力，使得商家定价更趋同于该商品的边际成本，促进市场统一，因此，商家数量越多价格离散越低。第二，“市场分割型价格离散”：商家针对消费者偏好的异质性或对商家的忠诚程度进行市场分割并形成锁定，从而在细分市场获得垄断定价能力。在这种情况下，更多的商家进入市场未必会带来价格的统一，甚至会出现商家数量越多，市场分割程度越严重，商品价格离散越高的现象。已有的经验研究主要针对传统线下市场，“传统垄断型价格离散”是线下市场竞争与价格离散的关系的主要表现方式。但针对线上市场的研究尚缺乏经验证据。
平台模式使得线上商品市场的竞争和线下情况有了本质区别。平台之间市场分割的存在表明消费者拥有相对固定平台购物习惯，不会因为其他平台的出现而轻易改变购买渠道。其成因包括消费者因为消费习惯、平台服务、或平台信誉等带来的针对平台的忠诚度等。另外，消费者和平台的锁定效应也可能由其他和消费行为不直接相关的因素造成，特别是在中国，在线平台都倾向于除消费之外，提供全方位的能够增加用户粘性的附加服务，如社交、信用积分、理财等服务。这些平台基于强大的网络外部性提供的功能会进一步加强消费者对平台的依赖，降低消费者对价格本身的敏感度。因而，平台有更大的能力对在线市场进行分割，使得不同平台的商家处于相对分割的市场之中，消费者对于平台上单一商品的需求弹性显著下降，不同平台上商家之间的竞争方式也将发生相应的变化。
研究发现
孙震、刘健平和刘涛雄发表在《中国工业经济》2021年第6期的论文《跨平台竞争与平台市场分割——基于中国线上市场价格离散的证据》从线上市场价格离散这一基本现象入手研究其形成机制，并探讨中国线上市场是否依然存在明显的市场分割。本文利用中国线上平台同质商品的日度跨平台价格面板数据，通过构建商品层面的固定效应面板回归模型，分析价格离散（商品跨平台价格的变异系数）与在售平台数量之间的关系。本文的主要研究发现如下：
第一，商品在售平台数量的增加会显著带来平台间价格离散增加。这一发现为中国线上市场基于需求异质性的“市场分割”的存在提供了证据。
第二，本文进一步跟踪考察商品在售平台数量变化前后30天的价格离散值的动态变化过程，发现商品价格离散的变化主要发生在平台数量变化当天，之后价格离散不再发生显著变化，即价格离散是新加入（或退出）平台差异化的价格行为带来的，而不是因为市场结构变化使得原有平台进行相应调价带来的。表明价格离散是新加入（或退出）平台差异化的定价策略带来的，其没有对已有平台的价格产生明显影响，符合“市场分割型价格离散”理论的预测。
第三，本文排除了价格离散主要是由平台服务差异导致的这一解释。如果平台间的价格差异主要是由平台所提供的服务带来的，考虑到平台服务质量不会在短时间发生很大改变，那么在较短的观察时间里，同质商品在两个平台的价格排序不应发生变化。然而，本文发现在两个月的观察窗口期内，依然有一半以上的商品在两个平台的价格排序发生过变化。
最后，本文排除平台数量增加后，搜寻成本的上升使得消费者避免搜索行为从而导致价格离散上升的这一解释。本文发现在搜寻成本较低的周末，在售平台数量的增加反而导致了更为显著的价格离散，排除了价格离散与平台数量的关系是搜寻成本导致的这一解释。
研究启示
“维护全国统一大市场”是国务院《“十三五”市场监管规划》在市场监管规划中的主线。中国已经发育出了全球规模最大、用户最多的线上平台市场，线上市场的发育被期待将极大促进“统一大市场”的形成。然而，本文分析发现，平台价格和价格离散在平台数量变化前后的表现符合基于需求异质性的市场分割理论的预测。本研究的启示在于：
第一，在线平台存在着针对消费者进行的市场分割的行为，这种分割会随着平台数量的增加而更加分化。即平台在面对竞争时，采用更激烈的措施强化其对消费者的锁定效应，回避与其他平台的直接竞争，从而能够在长期从细分消费市场获取更高额的回报。线上市场的发育和电商平台的壮大，并未在中国形成线上的统一大市场。线上市场平台数量越多，寡头垄断平台之间形成的市场分割越严重。市场分割从线下的地理隔绝和行政区划阻隔，过渡到线上的寡头竞争，并没有因为信息工具的发达而消失。在平台对消费者信息掌握更为完善的线上市场，价格离散现象可能会愈发严重。电商平台基于其数据、技术、留存客户等优势在线上市场中具有强大的市场分割能力，消除了地理和行政障碍的线上市场并没有形成真正的统一大市场，线上市场的均衡状态仍有显著的价格离散现象。理论上，作为线下商品市场条件中广受期待的“一价定理”在互联网塑造的线上市场中需要被重新看待。
第二，考虑到中国在线消费市场未来几年将继续蓬勃发展，平台竞争及其价格行为都具有重要的经济和社会效益，本文的发现对于中国平台监管和治理具有重要意义。研究表明，引入更多平台的反垄断措施在线上市场不仅不能通过引入竞争提升市场效率，反而会诱使平台通过基于需求异质性的垄断策略进一步分割市场。政府一个平台治理的常用举措则是通过提供更多的信息，让消费者能够在平台之间做出选择。尽管这样的举措能够降低消费者的总搜寻成本，但本文的研究表明，更低的搜索成本在多平台参与市场竞争时反而会促进平台间价格的离散。因此，提供更多关于跨平台商品价格的信息可能也无法对市场统一产生足够影响。因此，政府应加强对竞争行为的监管，大力反对平台市场分割策略等不正当竞争行为，维护统一的线上大市场。例如，政府应当严格限制平台对于用户进行锁定的商业行为，限制平台对用户进行画像进而采用如“大数据杀熟”等的价格歧视策略，从根源上限制平台基于用户需求异质性对市场的分割。
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参考文献引用范例：
[1]洪银兴，桂 林.公平竞争背景下国有资本做强做优做大路径——马克思资本和市场理论的应用[J].中国工业经济.2021,(1):5-16.
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